MBA精品课程品牌管理一课的期末小组报告于4月24日（周日）9:00开始。为加深学生对品牌管理实操方法的认识，主讲老师雷静根据学生挑选的企业品牌，特意邀请到迈瑞医疗集团品牌总监陈先生、大疆品牌运营部项目负责人林先生、宝洁帮宝适品牌总监Vivian Nie女士、微博易高级总监赵女士来到期末课堂，担任期末小组报告的嘉宾，与雷老师一起考评学生们制作的期末报告。MBA学生都来自不同的行业，非常期待近距离地与企业品牌管理者面对面交流，看理论教学与实操方法能碰撞出怎样的火花，增加品牌管理的实际案例学习与积累，是MBA学习的最大特点之一。

品牌管理课程主要学习通过品牌资产的建立与品牌资产的管理帮助企业成长，因为强大的品牌是企业成功的不可或缺的最重要因素之一。那么品牌到底是什么，从商品的提供方来说是一种态度、一种承诺，公司提供什么样的产品什么样的服务，态度就是品牌的定位，承诺就是品质的承诺。从消费者的角度来讲，品牌是一种信任、一种表达，信任是消费者对品质的肯定，表达是消费者通过品牌表达自我形象与价值观。品牌期末小组报告有6组，分别挑选的品牌为RoseOnly、宝洁、大众、大疆科技、迈瑞、华为，每组展示时间25分钟，讨论10分钟。

第一个出场的是RoseOnly小组，该品牌后来定位有所转移有所演化，那会否影响原有的品牌定位呢？其实，品牌选择怎样的定位都是一种选择。关键的是坚持，一旦确立了定位，就不能变成四不像。假若选择只送一人的定位，就深挖、提高会员贡献率，也可成功。若定位多送多人，就增加新用户，可能不得不失去原有的一部分客户，但既增加新用户又不失去原客户，有时会让定位混淆，所以必须二选一。其次，对消费者的心理需求要有所洞察，制定好品牌的发展路径与策略，产品定位就能最终清晰。不论选择怎样的定位与路线，做出精准的选择然后执行到底最重要。

第二个出场的是宝洁小组，佳洁士品牌分析。通过消费者调研得出，客户选择牙膏是基于不同的心理需求决定的。对美白关注度高的，对牙龈敏感问题可能不关心；看重牙齿健康的，会重视牙膏功效多于美白。用品牌SWOT分析，佳洁士需要加强品牌专注度的建设，体现在：1、明确品牌定位。2、避免品牌拉伸度过大。3、抓住细分市场趋势商机。这一案例让我们学习到，品牌专注度与垂直市场的定位，是品牌管理中很重要的一环。营销过程中树立品牌形象的同时，有时需要权衡品牌与销售的矛盾，切忌追求短期销量而牺牲长期的品牌建立所需要的投入。

第三个出场的是大众汽车小组。讨论的是大众品牌危机问题。品牌危机是双刃剑，对应得好品牌信任度加分。大众对应得不够好的地方，是没有站出来承担企业责任，只是单纯地告诉顾客：问题点与客户日常使用没关系。这样的处理不接地气。例如，13年微博曝光某奶制品有问题，该公司的对应方式是不理睬，以为时间过去就会淡化，但市场份额一直下滑，正好说明客户并没有忘掉以前的事件。因此，还是要正面积极处理，可以先和和消费者沟通一些事件小的案例，逐渐增加正面新闻，重建客户信任。再例如：饿了吗APP，315曝光产品与现地严重不符，曝光当天地推人员紧急线下处理，一家一家现地确认，不合格的立马下线，火速PR对应，弥补O2O管理者看不到的漏洞，成功挽回了客户信任。所以，好好处理危机公关也是提升企业自身竞争力的契机。

第四个出场的是大疆科技组。报告展示前，利用课间休息，所有人员移步汇丰大楼一楼观看大疆无人机的航拍表演，有很多人都是第一次体验无人机航拍，亲身体验加上报告展示，真棒！

大疆无人机这几年很火，想到无人机就想到大疆，定位很清晰，那么什么样的人什么时候需要航拍呢？解决这个问题，可以增加线下的体验重现场景，创造生活场景关联无人机。除此以外，线上的社交媒体也可以有趣地相互关联，如找明星纪念日、特殊时期、事件，将场景化清晰地表现出来。让客户明确知道什么时候会用、怎么用。讲究生活品质的用户还可以转发朋友圈，变成口碑传播的起始点。某国内品牌空气净化器就是创造场景关联使用的好例子。该品牌一开始定位做最好的空气净化器，但大部分人不知道哪个品牌好，或直接选国外品牌，不会选国内品牌。于是该品牌锁定人群为女婴受众，变成做最专业的母婴人群空气净化器。这么一来，市面上就变成两大类空气净化器，一类是空气净化器，另一类是儿童空气净化器，沿着这个认知，消费者就能记住这个品牌。因此，创造场景进行定位宣传也需要针对核心用户，锁定刚需用户，然后再逐渐扩大到外围的大众人群。

第五个出场的是迈瑞医疗组。迈瑞品牌在国内医疗器械是第一，品牌性价比高，专业的、值得信任是其重要的品牌资产。迈瑞价值观是对生命的关怀、优化生命品质，是高性价比+高技术+独特功能+生命关怀。品牌定位在：生命科技如此近亲近。定位中的“亲近”，意味着价格亲近、技术最新、应用性强，因此总结起来，亲近一词就是定位DNA，其愿景是提升运营效率，降低大众医疗成本。迈瑞走出国门，由于MADE-IN-CHINA，国际上对中国品牌有偏见，面对国际竞争环境，满足国际化需求才能打造好品牌形象，品牌细节能帮助品牌更好地走向国际化，因此，迈瑞在品牌元素、标识设计、品牌联想的小细节上都十分用心，充分考虑品牌延展性、可信性与相关性。

最后出场的是华为组。华为荣耀是独立品牌，走性价比路线，属于比较便宜的子品牌在现有的主品牌下面推。当建立新品牌时，若短时期想销量提升又不想伤害主品牌，比较可行的方法是主打高端主品牌，但带有低端新品牌，注意不要主打低端。例如，搬家找顺丰是觉得服务好价格贵。然而顺丰不全是贵的也有便宜的，而且便宜的比申通还便宜。也就是说，顺丰并不将便宜的作为主系列宣传，但给人们的品牌印象一直是服务好价格贵，这样一来，低端市场顺丰也尽力占领，客户想到顺丰和申通的感觉还是不一样的。同样，百丽根据客户年龄将子品牌与主品牌分开，主品牌高端稳重，子品牌定位年轻活泼，包装风格也完全不同，所有品牌都通过正常渠道销售，子品牌还根据其定位风格另走电商平台渠道。回到手机话题，华为与小米本不是竞争对手，小米是互联网思维下出现的产品，特点如下：1、打极致、发烧产品；2、粉丝经济；3、口碑。互联网思路的产品基础是极致、有粉丝，第一群核心粉丝之间口碑传播，继而产生第一波第二波经济。华为和小米走的路线根本就是不同的，华为即使用低价吸引客户，也不存在与小米的竞争问题。另外荣耀系列的名字听上去是高端，售价却是低端，有些令人意外，这点也与华为高端化路线相悖，需要注意。

这堂课让大家学习到很多实战的案例与解决办法，更重要的是形成如何做好品牌管理与营销的思维方式，课堂到了中午大家饿了都浑然不觉，很多同学都反映能真正学到东西，能和企业实战高管、教学老师一起共同探讨与思考品牌管理问题，值了！雷老师最后引用了菲利普•科特勒营销之父的名言作为课堂结束语：营销的本质就是品牌管理，如果没有品牌你的产品将永落尘埃！品牌成长不是一朝一夕，中国很多百年品牌都是经过很长历史存活下来的，但中国品牌之路已经起航，相信今后的成长壮大，未来一定可以预见！

撰稿：王粤宁（2015FMBA）

摄影：关晓思（2015FMBA）